在国内黄金珠宝企业中，从营收规模来看，周大福已占据龙头地位，但当下，这家龙头正遭遇着增长压力。
赶在618的尾巴，95后女孩陈西终于“拔草”了那款心仪已久的周大福古法黄金手镯。收到手镯后，她第一时间在小红书上分享到，“提前完成今年的买金计划，有钱时它是首饰，没钱时它就是盘缠。”
在小红书平台，以“黄金首饰”作为搜索关键词，各式各样的笔记令人眼花缭乱，其中，周大福古法手镯、周大生小金条项链、周生生转运珠等黄金饰品正成为年轻人乐此不疲地疯狂“炫耀”和“安利”的潮流单品。在这背后，黄金珠宝品牌正进入更多年轻人的视野，年轻消费者逐渐成为购买主力。
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在国内头部黄金珠宝企业中，从营收规模来看周大福已占据着龙头地位。2021年，它的营收甚至超过了爱马仕，跻身奢侈品全球前十。
但当下，这家龙头企业正在遭遇着增长压力。
日前，周大福珠宝集团有限公司（以下简称“周大福”）发布截至2023年3月31日的全年业绩公告，2023财年，周大福实现营业额946.84亿港元，同比下滑4.3%；净利润同比下跌19.79%至53.84亿港元，上一财年为67.12亿港元。而此前两年，周大福这两项指标几乎一直保持着正向增长。
那么问题随之而来：接下来，周大福将如何找回增长？
放缓开店速度
今年3月底，周大福元老级人物、原执行董事兼董事总经理陈世昌“因私人性质的个人原因”离职，原分管周大福企业及港澳与海外事务的黄绍基将接手中国内地业务，“负责领导、管理及推动中国内地业务增长和发展战略”。
“做生意的都知道，每10年有一个金融波浪，唯一不变的是人们追求美好生活的向往。周期之下更重要的是企业经营者如何抓住机遇、控制节奏，什么时候可以快，什么时候一定要慢，很重要。”财报披露后，黄绍基在近期的一场闭门业绩交流会上称，企业在有危机感时会想求变，因此周大福提前完成了开店目标，因此未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。
黄金珠宝首饰行业依赖线下零售体系，而线下门店亦是周大福的主战场。截至2023年3月31日，周大福于内地净开设1631个零售点，共计达7269个周大福珠宝零售点，这已经超越了该公司原定2025财年开设7000家门店的目标。按营运模式划分，周大福净开设的零售点中约90%为加盟零售点，主要位于购物中心及街铺，而直营零售点则位于一二线城市的购物中心。
作为行业龙头，周大福早期以直营店形式在中国内地进行门店扩张，主要布局在一二线城市。不过，近年来，随着下沉市场顾客消费能力逐渐提升，该公司顺势调整渠道策略，开始借助加盟渠道在三四线及其他城镇加速扩张版图。2023财年，相比于直营渠道净增的169个零售点，周大福加盟零售点净增1462个。
实际上，不止是周大福，依靠加盟加速渠道下沉的扩张策略是黄金珠宝公司的共识。根据记者梳理发现，2022年度末，周大生品牌终端门店数量为4616家，其中加盟门店4367家，自营门店249家。老凤祥亦是如此，同期老凤祥黄金珠宝核心板块共计拥有海内外营销网点达到5609家，全年净增664家。其中自营银楼、网点为194家；连锁加盟店5415家，净增加656家。
相比于开店目标比计划提前两年达成，门店数量规模为行业之最的周大福并没有迎来业绩预期的增长。2023财年，周大福内地市场的营业额占周大福总营业额的86.2%，但内地市场的同店销售下跌13%，同店销量减少18%。
在上述交流会上，黄绍基透露称，预计未来周大福的开店的速度会放缓，集团计划在截至2024年3月的财年在中国内地增加600至800家新店，低于过去一年增加的1500多家。他进一步表示，至2024财年年底，周大福的近8000家门店将足以支撑未来三五年的发展，“未来要聚焦把原来的店提高效率。开店是投资，成长需要2年、4年、6年，每一个店开店以后要培养成长，最少两年才会稳定，所以这两年应该聚焦带好店，提升效率。”
在回复记者关于未来新增门店的具体规划时，黄绍基透露，在2024财年，新增的600-800家门店中，直营店的比例约为30%-40%。
抓住年轻群体
6月19日，00后李粒迎来自己21岁的生日。这天下午，她走进上海一家周大福门店，这家门店刚刚成交了一笔黄金手链。李粒向导购咨询了自己心仪已久的“人生四美”系列手链，遗憾的是，在这家门店中，这条手链显示无货的状态。不过，据她观察，在周大福门店停留的近十五分钟里，就有三名顾客进入该门店进行购物，且都以年轻人为主。
实际上，早在6月上旬，周大福珠宝集团副主席郑志雯就公开表示，周大福将努力吸引年轻消费者，“增长不仅仅是增加门店，我们必须发展品牌，使其与下一代消费者息息相关”。
创立于1929年的周大福已有超过90年历史，早在2011年12月就于香港联合交易所主板上市，其标志性品牌“周大福”创立于1929年的广州，后迁至中国澳门，目前其零售网络遍布中国、日本、韩国、东南亚、美国及加拿大等地区。
从营收构成来看，目前周大福旗下业务主要有珠宝镶嵌、铂金及K金首饰、黄金首饰及产品和钟表三大部分。2023财年，周大福在珠宝镶嵌、铂金及K金首饰业务上营收额约为166.84亿港元，占总营收17.8%；黄金首饰及产品营收额约为721.7亿港元，占总营收76.9%；钟表营收额约为49.68亿港元，占总营收为5.5%。尤其是最大支柱板块–黄金首饰及产品业务，其营收占比已从2019年的66.1%上升至2023年的76.9%。
值得一提的是，当下黄金饰品的消费群体正在悄然变化。《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，
另据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，在金店消费群体中，25至35岁的顾客占比已经超过七成，其中投资理财是年轻群体购金的主要原因，满足感和储蓄性消费让年轻人喜欢买黄金。
在吸引年轻客群方面，周大福也一直在不断进行尝试探索。在上述交流会上，黄绍基称，年轻一代偏好有个性、有故事的产品，一些IP赋能的产品也受到追捧。据其介绍，周大福推出的迪士尼经典系列、“漫威”主题首饰等都在年轻人群体中反响不错。
应受访者要求，程西、李粒均为化名。
来源：证券时报·国际金融报 作者：马云飞
审读：喻方华
